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Brand coopetition with geographical indications: which information does lead to brand differentiation?
New Medit, vol 12, n.4, (December 2013), pp. 14-27
Language: ENJel classification: M31
Farmers and managers marketing food products with Geographical Indications (GIs) have to play a brand coopetition game: they cooperate with each other to develop a collective GI equity, yet they compete to build their individual brand and to establish market channels. Based on an online experiment on olive oil from “Riviera Ligure” (a region in North-Western Italy) through a convenient sample, this study tests a path model to 1) analyze which types and which sources of GI information differentiate an individual brand with GI from the others; and 2) explore which psychological and demographic variables play a role on the impact of GI informationon brand differentiation. The tested path model combines elements of economic consumer theory (Lancaster, 1966) and theory of attitude formation (Fishbein, 1967; Fishbein and Ajzen, 1975). Results cannot be generalized outside the observed product and sample, yet the method is applicable by the GI food industryas a consumer research tool to set up marketing communication strategies.
Geographical Indications (GIs), consumer behavior, willingness-to-pay (WTP), brand differentiation, path analysis, olive oil, food products, marketing
Les producteurs et les distributeurs qui commercialisent les produits alimentaires sous signe de qualité IG doivent prendre part à un jeu de coopétition de la marque : ils collaborent les uns avec les autres pour parvenir à une équité collective de l’IG, mais en même temps, ils sont en concurrence les uns avec les autres pour construire leur propre marque et créer leurs circuits commerciaux. Dans cette étude, nous nous sommes appuyés sur une expérience en ligne autour d’une huile d’olive provenant de la région ≪Riviera Ligure≫ (dans le nord-ouest de l’Italie), en utilisant un échantillon approprié, pour évaluer un modèle des chemins. L’objectif était d’analyser les types et les sources d’information relative à l’IG qui différencient une marque individuelle par rapport aux autres IG et d’explorer les variables psychologiques et démographiques qui contribuent à déterminer l’impact de l’information relative à l’IG sur la différenciation de la marque. Le modèle des chemins testé combine des éléments de la théorie économique du consommateur (Lancaster,1966) et de la théorie de la formation de l’attitude (Fishbein, 1967 ; Fishbein and Ajzen, 1975). Les résultats ne peuvent pas être généralisés au-delà du produit et de l’échantillon observés, mais la méthode reste applicable au niveau de l’industrie des produits IG comme un outil de recherche sur le consommateur en vue d’établir des stratégies de communication et marketing.
Indications géographiques (IG), comportement du consommateur, disposition à payer, différenciation de la marque, analyse des chemins, huile d’olive, produits alimentaires, marketing
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